白酒為什么鐘情公交車(chē)身廣告

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有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，“金種子酒”和“金六福”都在車(chē)身上做了廣告，一個(gè)是手捧一碗金燦燦的種子的老農(nóng)，另一個(gè)是頭戴精美銀飾，滿臉燦爛笑容手舉金六福酒的美麗的少數(shù)民族少女，這兩則廣告都整天在滿大街跑，形成了具有鮮明對(duì)比的一道特別的都市文化景觀。那么，這些白酒企業(yè)為什么偏愛(ài)“搭”公交車(chē)呢？
  一、車(chē)身媒體適合做酒類產(chǎn)品的廣告
  2003年初，在AC尼爾森進(jìn)行的一項(xiàng)戶外廣告效果調(diào)查中，關(guān)于戶外媒體和廣告產(chǎn)品類別的相關(guān)分析數(shù)據(jù)顯示，在目標(biāo)客戶心目中，車(chē)身廣告更適用于酒類、化妝品、保健品、飲料、食品等產(chǎn)品；候車(chē)亭廣告更適用于日用品、家電、公益、通訊、藥品等；而戶外大牌廣告則更適用于家居建材、房地產(chǎn)、金融保險(xiǎn)、汽車(chē)等行業(yè)廣告。
  二、車(chē)身廣告是白酒企業(yè)宣傳和加深品牌印象的最佳工具之一
  在以往華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的戶外廣告對(duì)應(yīng)分析研究中，認(rèn)為車(chē)身廣告的作用更適合宣傳新品牌和加深品牌印象，戶外大牌廣告更適合宣傳企業(yè)形象和改變品牌印象，而候車(chē)亭廣告最適合消費(fèi)者了解產(chǎn)品特征。
  三、白酒消費(fèi)者與車(chē)身廣告的關(guān)系緊密
  酒之于車(chē)，如鼠之于貓，從來(lái)都是勢(shì)不兩立，不共戴天。“司機(jī)一滴酒，親人兩行淚”，這句絕佳的交通廣告語(yǔ)，便是最好的注腳。而如今的白酒企業(yè)，卻動(dòng)不動(dòng)就做上了車(chē)身廣告。調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)白酒消費(fèi)者和車(chē)身廣告之間竟然會(huì)有如此緊密的聯(lián)系。
  據(jù)CMMS2003（S）統(tǒng)計(jì)顯示，在白酒消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣中，昨天看過(guò)電視的比例有91%，過(guò)去一周看過(guò)車(chē)身廣告的有67%，昨天看過(guò)報(bào)紙的有62%，昨天聽(tīng)過(guò)收音機(jī)的有24%，也就是說(shuō)，車(chē)身廣告是是白酒消費(fèi)者除電視以外接觸最多的廣告媒體。白酒消費(fèi)者在過(guò)去一周接觸過(guò)的所有戶外廣告形式中以車(chē)身廣告為最多，占67%。其次是候車(chē)亭45%，戶外大牌廣告39%。除了步行以外，71%的白酒消費(fèi)者過(guò)去一個(gè)月外出最主要的代步交通工具是公交車(chē)，其次是自行車(chē)占55%。同時(shí)，白酒消費(fèi)者乘公交的頻率很高，平均每月19.55次。
  在生活態(tài)度方面，70%的白酒消費(fèi)者喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品，55%認(rèn)為廣告是生活中必不可少的，49%的白酒消費(fèi)者喜歡和朋友們?cè)谝黄鸹顒?dòng)，同時(shí)，在看電視碰到插播廣告時(shí)，52%的白酒消費(fèi)者會(huì)換臺(tái)，這樣就浪費(fèi)了廣告主大量的廣告費(fèi)（你的廣告費(fèi)的50%原來(lái)是被浪費(fèi)在這里的---電視的換臺(tái)率上）。另外，有40%的白酒消費(fèi)者很留意戶外廣告?，F(xiàn)代生活方式的變化和戶外活動(dòng)時(shí)間的增加，從根本上改變了消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣與接觸方式。
  白酒消費(fèi)者平時(shí)看電視的主要時(shí)間段集中在晚上18：00---23：00，其中19：00---22：00是黃金時(shí)段，合計(jì)3-4個(gè)小時(shí)。同時(shí)，在06：00---18：00這12個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，看電視的白酒消費(fèi)者比例最高不超過(guò)13%。白酒消費(fèi)者平時(shí)在戶外的主要時(shí)間段集中在上午7：00---9：00和下午16：00---19：00，為上下班的高蜂時(shí)段，合計(jì)4-5個(gè)小時(shí)，正好可以和電視媒體形成最佳互補(bǔ)。在06：00---19：00這13個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，在戶外的白酒消費(fèi)者比例最低不低于14%，與看電視的空檔時(shí)段形成鮮明對(duì)比，這時(shí)候，戶外車(chē)身廣告就可以全天候的每天2次以上的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。另外，白酒消費(fèi)者平時(shí)看報(bào)紙的主要集中在三個(gè)時(shí)間段，上班前后，中午吃飯休息時(shí)間，以及晚飯前后這一時(shí)間段，且最高比例不超過(guò)6%，都比較低。
  四、車(chē)身媒體在各方面表現(xiàn)出色
  1．車(chē)身媒體是唯一可移動(dòng)的戶外媒體形式。除了擁有戶外媒體的普遍特性之外，在廣告信息的傳播方面更為主動(dòng)。從人的注意力角度講，移動(dòng)的物體總是比較能被注意，因此，唯一可以移動(dòng)的公交媒體更能在眾多戶外媒體中脫穎而出，得到更多的注意。
  2．是唯一以三面立體展示方式傳播的戶外媒體形式。有效可視范圍大于270度，從根本上消除了視角盲區(qū)，通常情況下，受眾可同時(shí)接觸到兩個(gè)廣告位，有效增加接觸機(jī)會(huì)，確保廣告的實(shí)際到達(dá)率。
  3．廣告發(fā)布面積巨大，廣告畫(huà)面清晰，有效傳播距離遠(yuǎn)。龐大的廣告畫(huà)面帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊效果，單層車(chē)面積大于30平方米，雙層車(chē)更超過(guò)70平方米，堪稱移動(dòng)的巨型廣告牌。MPI在實(shí)地測(cè)量中，使用了精確的激光測(cè)距儀，車(chē)身廣告最大有效可視距離達(dá)到70-75米，雙層車(chē)甚至達(dá)到100米，形成范圍廣闊的有效可視區(qū)域。
  4．公交車(chē)平均運(yùn)營(yíng)距離為13KM左右，以公交廣告的實(shí)際可視范圍計(jì)算，單車(chē)可覆蓋面積平均為0.3平方公里，每天運(yùn)行次數(shù)平均10次，日均接觸人次8.7萬(wàn)余，若以3個(gè)月發(fā)布時(shí)間計(jì)算，有效OTS可達(dá)到7800，000人次（以上海為例）。
  5．公交媒體線狀交叉成為網(wǎng)絡(luò)，覆蓋城市各個(gè)區(qū)域，帶來(lái)廣闊的廣告覆蓋范圍。廣告發(fā)布數(shù)量以及地域環(huán)境、城區(qū)面積等方面的差別，使不同城市的接觸頻次有所差異，但本身廣告基本能夠保證在目標(biāo)區(qū)域中每周2次以上的接觸頻次，以此推算一個(gè)為期三個(gè)月的發(fā)布期，其目標(biāo)區(qū)域總接觸頻次可以達(dá)到24次以上，足以保障受眾對(duì)廣告的印象。
  6．較低的千人成本（CPM）。據(jù)夸克市場(chǎng)研究公司2002年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：在全國(guó)主流媒體中，雜志的平均千人成本最高，為20.8元，其次是電視廣告20.64元，報(bào)紙廣告10.28元，電臺(tái)廣告4.43元，車(chē)身廣告1.19元。所以，在所有媒體中，車(chē)身廣告的平均千人成本最低。
  7．有效配合電波媒體的廣告落地工作（高空+地面的廣告投放模式）。對(duì)于在全國(guó)性媒體上投放廣告的產(chǎn)品來(lái)講，公交廣告能夠幫助其進(jìn)行廣告信息在各地域的落地工作。高空有電波媒體覆蓋（電視），地面有公交廣告配合，連接終端售點(diǎn)（賣(mài)場(chǎng)、超市、飯店、酒家等），提示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，以帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐匿N售。
  由于車(chē)身廣告的巨大影響力，近幾年來(lái)，白酒車(chē)身廣告客戶數(shù)量增加明顯。據(jù)MPI（媒體伯樂(lè)廣告集團(tuán)）統(tǒng)計(jì)的歷史數(shù)據(jù)分析，僅上海1999年－－2001年酒類車(chē)身廣告簽約客戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)，分別是1999年66個(gè)，2000年78個(gè)，2001年136個(gè)，客戶數(shù)量增長(zhǎng)非常明顯。
  另?yè)?jù)MPI的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2002年全國(guó)白酒投放戶外廣告的金額為1.2147億元人民幣。具體比例分配如下：戶外大牌廣告5586萬(wàn)，占46%；公交車(chē)身廣告3116萬(wàn)，占26%；道路兩邊小燈箱1705萬(wàn)，占14%；機(jī)場(chǎng)842萬(wàn)，占7%；候車(chē)亭廣告449萬(wàn)，占3.7%；火車(chē)站424萬(wàn)，占3.5%；地鐵23萬(wàn)，占0.2%。戶外廣告中，投放前5位的品牌分別是：茅臺(tái)698萬(wàn)元，瀏陽(yáng)河669萬(wàn)元，金六福酒664萬(wàn)元，國(guó)窖1573  587萬(wàn)元，水井坊580萬(wàn)元。前5位的品牌合計(jì)投放戶外廣告3208萬(wàn)元，占所有白酒品牌投戶外廣告的26.4%。
  另外，白酒車(chē)身廣告投放金額大幅度增加。在2003年上半年，僅MPI監(jiān)測(cè)到全國(guó)7個(gè)主要城市酒類的車(chē)身廣告投放量就超過(guò)3000萬(wàn)，其中啤酒為200萬(wàn)，占6.7%，黃酒為300萬(wàn)，占10%，葡萄酒為150萬(wàn)，占5%，白酒為2350萬(wàn)，占78.3%。今年上半年白酒的車(chē)身廣告費(fèi)用與去年同期相比，增加了50.8%，估計(jì)今年白酒在車(chē)身上的廣告投放將超過(guò)4000萬(wàn)。同時(shí)，2003年上半年，酒類投放合計(jì)103個(gè)品牌，其中白酒投放為74個(gè)品牌，占71.8%。在白酒品牌中不乏眾多名酒，如金六福酒、口子酒、郎酒、瀏陽(yáng)河、茅臺(tái)醇、全興大曲、宋河糧液、沱牌、枝江大曲、瀘州老窖等等。這些白酒企業(yè)選擇車(chē)身廣告這種形式，主要是為了提高產(chǎn)品知名度，增加廣告的到達(dá)率。